Hoe een autoreclame een trigger werd…

Het is inmiddels zo’n zes jaar geleden dat ik op de A2 vanuit mijn eigen Gestelse habitat op weg was naar een leuke klant in het westen van het land. Op die bewuste dag zadelden reclametijgers mij op met een Japanse Knoop waarmee ik ook nu nog regelmatig worstel.

Volvo
Eén van mijn grootste problemen is dat mijn dienstverlening zelden gevraagd wordt in mijn eigen regio en de A2 is derhalve mijn tweede thuis. Op Radio1 kwam een autoreclame voorbij van Volvo. Niet gek dat ik het me herinner want het toeval wilde dat ik exact op dat moment Beesd passeerde en daar kun je op de snelweg niet om Volvo heen. Een enorme bak met reclame-ledjes toont er je dagelijks mooie nieuwe Zwineedse automobiliteit. Dat ik zelf vier jaar bij NedCar werkte deed de rest. Maar goed, Volvo dus.

Auto-eigenschappen
Volvo stond tot die tijd bekend als een uitzonderlijk veilig automerk. Het bleek ook uit de slogan die de reclamemensen er jarenlang hanteerden: ‘Volvo for life’. Het beeld van een happy Zweedse family in een Volvo-SUV die veilig recreëren gaat popt meteen weer op in mijn eigen ‘Aflevering gemist?’-archief. Ik herinner het me pas weer nu ik met u samen op weg ben door dit stuk. Volvo is natuurlijk robuust, veilig, duurzaam en van oudsher een héél klein tikkeltje, hoe zal ik het zeggen… saai. Dat moest anders, dacht men bij het Nederlandse hoofdkantoor van Volvo Car en ja dat bevindt zich in Beesd.

Woordkeus
Ik weet nog dat ik de peperkoek te snel doorslikte en rap een slok water moest pakken. Wat flikken ze me nou? Hoorde ik dat nou goed? Een uur later miste ik het reclameblokje omdat ik een BMW C1 aan het ontmantelen was, maar ’s middags op de weg terug kwam het opnieuw voorbij: Het kenmerkende Volvo reclamemuziekje met een donkere mannenstem die uitlegde dat je toch echt de nieuwe modellen moest komen bekijken. Ongeveer halverwege gebruikte de aanprijzer daadwerkelijk een woord dat ik nooit koppelde aan een gezinsauto, laat staan aan een bolide van Zweedse makelij. De nieuwste Volvo bleek iconisch!

Van mijn stoel
Ik zat goed ingesnoerd in mijn veiligheidsgordel, een Volvo-primeur uit de vorige eeuw, en dat voorkwam dat ik van mijn stoel gleed. De ‘knee bar’ oftewel de dwars liggende beschermstang die mij als bestuurder onder het dashboard zou beschermen (ook een Volvo-dingetje) trok er bijna krom van. ‘Iconisch? Wat krijgen we nou?!’, hoorde ik mezelf hardop in de auto uitkramen. Zelden hoorde ik een vernederlandst Engels woord zo prominent pijn doen aan mijn trommelvliezen. Tot dat moment was een icoon iets uit de geschiedenis: een religieus schilderwerk of een overleden televisiepersoonlijkheid. ‘Iconisch’ bestond gewoonweg niet, althans niet in het gangbare gebruik van onze taal.

Ludieks
Waar ik bang voor was gebeurde: in mijn persoonlijk top 10 van woorden die we niet moeten willen gebruiken stond het woord ‘ludieks’ onbetwist op de hoogste plek. Dat heeft een reden die alles te maken heeft met afdelingsbijeenkomsten, opleidingsprogramma’s en cursussen. Een veelgemaakte fout bij de aftrap van zo’n samenkomst is dat de gastheer of gastdame iets leuks bedacht heeft en dat ook daadwerkelijk verwoordt. ‘We beginnen met iets ludieks…’, je mag het bedenken, je mag het uitwerken en je mag het in praktijk brengen maar nooit benoemen. Het is alsof je vroegtijdig de lucht uit een opgeblazen ballon laat ontsnappen: alle potentiële pret krijgt nauwelijks nog een kans. ‘Ludieks’ verloor kansloos van ‘Iconisch’ en wel diezelfde middag op de A2.

De vraag
In het geval van de Volvo’s is het de vraag of mensen anno vandaag praten over de Zweedse ‘iconische’ auto’s uit modeljaar 2014. Volgens mij valt dat nogal mee. Net als 99% van alle automobielen zijn de Volvootjes opgegaan in het containerbegrip ‘auto’. Het woord ‘iconisch’ daarentegen heeft zich wél echt weten te onderscheiden en het wordt in onze taal inmiddels veel gebruikt. Dat had zelfs de reclamebranche destijds niet verwacht. Zo valt op de website van reclame- en marketing beroepsbeoefenaars een column te lezen van Ebele Wybenga: Reclame misbruikt woord ‘iconisch’ (www.adformatie.nl). Influencer marketing heet het, je tuigt een imago op.

Iconisch Eindhoven
Ronald de Greef schreef in zijn opiniestuk, inmiddels een week geleden: Stad als Eindhoven heeft behoefte aan iconen (www.ed.nl, 24 februari 2020). En met die stelling heeft De Greef gelijk. Ik ben op mijn beurt van mening dat pas achteraf blijkt welk gebouw, welk fenomeen, maar bovenal welke mensen als iconen zullen worden aangewezen en erkend. Een mooi voorbeeld van een onnodige ‘iconische’ strapatz* was ‘De Naald’. Een ding dat er moest komen omdat we in dat stukje Eindhoven nog geen ding van betekenis hadden. Ik bedoel, je kunt het Evoluon, honderd meter verderop, toch moeilijk een icoon noemen?!

Ach, over tien jaar weten we meer…

*Strapatz is ook de naam van een Nederlands communicatiebureau. De bedrijfseigenaar is ene Eric Kentie. Grappig, ook hoe hij uitlegt waar de naam vandaan komt. www.straptz.nl

Naschrift:

Eén van de grootste marketingblunders in de automotive branche was de marktpositionering van de BMW C1: een overdekte motorscooter waarin je door een rolconstructie werd beschermd en dus geen helm op hoeft. In 1999 kwam het ‘eitje van Columbus’ op de markt en nog geen vier jaar later ging de rode streep door de verdere productie. En toch… niets is wat het lijkt.